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2017-06-09 22:51

  土豆转型短视频 竞争激烈难掩商业痛点

  本报记者 陶娅洁报道

  短视频行业再次风起云涌。

  阿里巴巴文化娱乐集团日前宣布,土豆全面转型为短视频平台,由阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏兼任总裁,带领土豆在阿里文娱的生态助力下全力进击PUGC领域。“只要时刻有趣着”的口号格外亮眼,而曾经念着“每个人都是生活的导演”的土豆早已不知所踪。

  短视频归土豆

  作为中国最早的网络视频平台,土豆的命运也几经更迭。2005年正式上线,2012年8月与优酷合并,成立优酷土豆集团。2015年10月随着阿里巴巴的一纸收购,优酷土豆正式并入巨头麾下。

  很长一段时间里,土豆都处于一个逐渐被人遗忘的尴尬处境。相比之下,优酷却扶摇直上,在大综艺时代,其出品的《欢乐喜剧人》、《火星情报局》收获了一票粉丝。在竞争对手的一系列连环攻击之下,土豆可谓乏善可陈。百度指数显示,2011年土豆网的日均平均搜索指数为225695次,2012年的日均平均搜索指数为173042次,2016年的日均搜索指数仅为52835次

  土豆的走向终于在2017年春天有了定调,摇身一变成为了短视频平台。正如其此前的口号所言,“每个人都是生活的导演”,土豆需要的是创作者。土豆转型短视频有一系列措施“加持”,其中最重要的措施之一就是“大鱼计划”,其整体规模高达20亿现金。据报道,“大鱼计划”由大鱼奖金、广告分成、大鱼合伙人三部分组成。“大鱼奖金”用以每月奖励2000名垂直品类优秀内容创作者;广告分成方面,创作者可同时享有土豆、UC、优酷三大平台分成收益;从MCN机构中寻找“大鱼合伙人”,通过对赌的激励政策,年播放量达到约定数值即可获得100万奖金。

  阿里巴巴合伙人、阿里文娱董事长兼CEO俞永福表示,转型后的土豆将成为阿里文娱短视频战略的重要落棋点,将充分利用阿里文娱的能力、耐力和生态实力护航新土豆,赋能短视频内容创作者。据悉,创作者可以通过阿里文娱平台的账号,一点接入、多点分发、统一结算。包括优酷、UC、淘宝、豌豆荚、神马搜索、PP助手都将被纳入这个体系之内。

  “首先,阿里旗下已经有一个长视频平台优酷,将土豆转型短视频,可以和优酷进行差异化竞争,避免内部消耗,打开新局面。同时,土豆网的流量已大不如前,必须通过转型获得一线生机。”速途研究院院长丁道师在接受《中国产经新闻》记者采访时指出。

  某种程度上,优酷和土豆一直处于竞争关系。在2016年,优酷网综口碑和流量都双丰收。其出品的《火星情报局》在2016年的两季节目里,累计了近20亿的总播放量。然而,土豆的定位却模糊不清,也未有拿得出手的作品。

  百联咨询创始人庄帅对《中国产经新闻》记者表示,此前土豆网的高管团队已经解散,按照阿里的风格,土豆网可能都将不复存在。最终将土豆保留,并积极转型,阿里自有其考虑。但对于土豆转型后的未来,尚难以看清。

  竞争格局未定

  有分析指出,土豆弥补了阿里在短视频领域的空白。通过与优酷、UC、淘宝、来疯之间的联动,阿里文娱由此形成了覆盖图、文、长视频、短视频在内的全内容形态。

  阿里棋子落定,,然而四周还有虎视眈眈的竞争者。就在阿里宣布新土豆战略的前一天,陌陌的App做了一次重要版本更新,将时刻与动态短视频合并,入口改为“视频”,增加本地上传,配乐等功能,鼓励用户分享短视频。

  由此一个庞大的短视频版图正在构建。花椒、映客等直播平台纷纷上线短视频业务,从直播跨入短视频领域;快手获得由腾讯领投的3.5亿美元新一轮融资;此前今日头条投资10亿元补贴短视频内容创作者,今日头条CEO张一鸣专门就短视频创业发表了看法,他认为短视频将是内容创业的下一个风口。据易观国际发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示,短视频平台方的市场格局已然初步成形,秒拍、头条视频、快手以及美拍,这几家企业形成了短视频行业的头部阵营。

  一个更重要的信号是,在短视频领域,已经有选手出线,走向更高层级。比如此前美图公司在香港联合交易所主板正式挂牌交易,就显示了短视频领域的广阔机遇。用快手CEO宿华的话来说就是,“视频是新时代的文本。”

  庄帅分析,从阿里内部看,优酷花费了大量精力在长视频制作上,因此很难再抽出时间做短视频。从外部看,百度投资了爱奇艺,爱奇艺首播了许多热门影视剧,比如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等。另外在会员收费制度方面,爱奇艺也取得了一定成效;腾讯视频则借助微信公众号的流量获得长足发展,在短视频这块,腾讯已经做得很大,因此不用专门花心思做。加之投资快手也是为了争取更多的视频内容,将外部竞争通过投资的方式进行消化。除了上述巨头,还有乐视影业等参与者,其竞争实力都不容小觑。

  在竞争激烈,但行业尚未被完全垄断的语境下,土豆还有没有机会?有分析指出,秒拍、快手们并不仅仅是短视频平台,直播也是其重要属性。正是有了直播,美拍、秒拍、快手们才得以继续走红。因此,短视频是重要的基石,但直播也必不可少。

  商业模式是痛点

  目前看来,短视频行业的前景很美好,按照业内人士的说法,其潜力可能超过当下所有的内容产品。“短剧、长剧、电影、游戏加在一起是3000亿的市场,电商是几十万亿的市场。哪怕是切过来一万亿,都是非常大的一片蓝海。”万合天宜CFO陈伟泓表示。

  然而,短视频行业的商业模式却远谈不上完善。短视频的时长本身就只有短短几分钟,然而广告就占据了数十秒,盈利并不现实。“整个中国移动视频领域的盈利模式,一种是广告,另一种是游戏。今后,短视频可以考虑和电商等衍生品相结合。”丁道师指出。

  在电商领域,淘宝二楼可谓阿里在短视频领域的一次尝试,通过每期播放不同的短片,以此来介绍淘宝上的优质商品。视频本身的内容着力于讲故事,没有任何的品牌露出,但在视频下方,有真实的淘宝商品故事,点击“我要吃”按钮,就可以进入对应的主题营销活动。“现在出现了崭新的推荐,因为对人的关注,而对内容进行关注,进而关注内容当中所含商品元素,最后带来消费机会。”阿里巴巴集团CEO张勇对此表示。

  有业内人士分析,集合文字、声音、图像的立体式内容,在每个部分都有想象空间。有专门用文字赚钱的,有专门用声音赚钱的,有专门用图像赚钱的,而小视频结合三者于一身,场景明显宽泛了许多。